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把握好媒介市場機會
作者：陳亮 日期：2005-8-25 字體：[大] [中] [小]
抓住時機對企業發展非常重要，特別是突發性事件、重大活動、體育文化賽事等廣受大眾關注的事件，蘊含著很高的營銷價值，往往也是最重要的營銷機會。因此，我認為，對于企業而言，不能總等到事后用數據去衡量突發性事件，數據分析固然重要，但當機會來臨時，抓住機會比事后的數據分析重要千萬倍。
廣告的目的不僅僅是為了短期內銷售產品，更主要的是為了增強品牌的美譽度，贏得消費者對品牌長期持久的忠誠。所以，廣告的投放時機就不能僅僅考慮企業自身的主觀情況，而應該更重視市場、重視社會大眾心理、重視社會焦點。
一般來講，重大新聞事件出現時，正是企業借此進行事件營
運用戰爭突發事件，成功開展機會營銷。２００３年３月２０日上午１０點３５分，“伊拉克戰爭”爆發。統一潤滑油快速反應，２００３年３月２１日，中央電視臺“伊拉克戰爭”直播新聞后，緊接著播出了這樣一版廣告：“多一些潤滑，少一些摩擦——統一潤滑油”，完美地將潤滑油的產品特性融于人們對和平的渴望中，極大限度地提升了品牌內涵，觀眾反響非常強烈，傳播效果也令企業非常滿意。
借力“神五”，一飛沖天，成功演繹機會營銷。２００３年１０月，蒙牛集團利用獲得“航天員專用牛奶”稱號的機會，進行大規模“舉起你的右手，為中國喝彩”的廣告活動，在中國乳品業上千家企業中獨樹一幟，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了廣告策劃的精髓：始終留意并抓住轉瞬即逝的市場機會。
大活動、大事件歷來是觀眾最關注的看點，其關注度高、參與性強、受眾面廣，使得觀眾在了解該方面信息時卷入度非常高，圍繞大活動、大事件所做的電視報道和電視節目蘊含著難得的廣告商機，是企業形象和聲音的“放大器”。
好的媒體的收視率和受眾面是會保持基本穩定的，一方面，這給企業提供了穩定的載體質量；另一方面，持續提高受眾基礎和品牌高度，就需要企業在常規投放的基礎上，在大事件報道方面抓住機會，及時跟進和創意傳播。步步高在中國市場獲得巨大成功，得益于其對中央電視臺特殊廣告資源開發和利用的特別重視。步步高利用大活動、大事件的超常影響力，影響常規廣告投放難以觸達的目標人群，例如步步高冠名第九屆青年歌手電視大獎賽，２００２年韓日世界杯投放加時賽和點球大戰廣告，都獲得了超值回報；同時，通過不斷參與大活動、大事件，持續保持對受眾的刺激，獲得了品牌的循環攀升。 在觀眾關注的大活動、大事件中，廣告客戶還可以跟觀眾進行心理層面的深度溝通，增加品牌的親和力，增進消費者的忠誠度。２００１年７月１３日北京申奧直播，在直播前的一個月，海爾集團就推出預告，與全國人民一道關注北京申奧成功的那一刻，電視熒屏馬上出現的是海爾“我們成功了”的廣告，使海爾品牌的親和力瞬間融入到全球華人歡慶勝利的喜悅里，使海爾品牌也成為這個全球華人盛大節日里的一個元素。 此外，大型體育賽事、文化盛典也是重要的事件營銷機會。中央電視臺近年與體育相關的一些廣告資源，都得到了企業的重視，如海爾與白沙的７•１３申奧，步步高、現代汽車與韓日世界杯，昆侖潤滑油、三角輪胎與２００４雅典奧運會等等，成功的例子證明了中國企業體育營銷策略意識的覺醒。
今年度最佳營銷運動——“春節回家 金六福酒” 作為國內白酒行業的新貴，金六福以其獨特的運作手法和不斷創新的營銷模式聞名于行業：它在國內首創了白酒產品星級分級方式，明確了產品檔次的區分標準；大手筆運用體育營銷策略，成為2001—2004年中國奧委會合作伙伴。
2004年年底的“春節回家金六福”成為年度最佳營銷運動，正是應了好的時機和好的策劃。在新年臨近的時候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節回家，金六福酒。流動的人潮，回家的心情，與這句廣告語不謀而合，消費者心中暖暖的感受加強了與金六福酒之間的溝通與融合。同時，一系列的冠名活動和手機短信活動等細節策劃使這次整合傳播達到了最佳傳播效應，這次整合傳播活動也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮。
“春節回家 金六福酒”整合傳播貴在于其總能抓住最恰當的時機進行恰當的營銷。
“春節回家 金六福酒”整合傳播貴在于其總能抓住最恰當的時機進行恰當的營銷。2004年年底的“春節回家金六福”成為年度最佳營銷運動，正是應了好的時機和好的策劃。在新年臨近的時候，北京、上海、廣州等地金六福所有的戶外廣告全部換上新裝：春節回家，金六福酒。流動的人潮，回家的心情，與這句廣告語不謀而合，消費者心中暖暖的感受加強了與金六福酒之間的溝通與融合。同時，一系列的冠名活動和手機短信活動等細節策劃使這次整合傳播達到了最佳傳播效應，這次整合傳播活動也把金六福酒又一次推上了行銷的高潮。
重大活動發生時，也是絕佳的廣告時期。大活動往往象征著高收視率、高關注度，這正是企業所夢寐以求的。在機會來臨時，企業往往因為無法判別它是不是機會而不敢下手，試圖通過一系列數據、模型去考量它；但機會總是稍縱即逝的，等數據出來時，機會也悄悄地溜走了，企業只能追悔莫及，這樣的例子屢見不鮮。總是有很多企業在機會過去后而后悔莫及：“我當時怎么就沒想到呢？”而且總是這些錯過機會的企業在一個又一個機會后一次次地追悔莫及。
廣告時機不僅是選擇，還要捕捉。捕捉這樣的機會，需要靈敏的嗅覺、快速的反應、出奇的創意，以及決策者的智慧。
所以說，抓住機會比事后和事前的數據分析更顯重要。
陳 亮 媒介策略專家 執行力傳媒 媒介總監 中國營銷專家網 媒介策略專家團 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內頂尖廣告機構.多年媒體策劃執行工作積累了豐富的媒體實戰經驗,提煉出實用的媒介策劃方法,推廣并運用于知名企業的品牌媒體策劃過程中,進行企業提升品牌媒介執行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執行力傳媒”,旗下擁有穗廣媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執行力媒介研究中心等機構,帶領一批具備豐富媒體經驗的廣告人并結合公司獨特的強大媒體資源及執行力優勢專注服務企業媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執行,購買監測等媒介體系的全方位企劃服務. 團隊通過兩年代理媒介案例積累，依托于強大的媒體資源和媒介執行力優勢,迅速與眾多著名國內外大型企業建立了長期良好的合作關系。 先后為廣東健力寶集團,福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調,廣州長隆集團,廣州香雪制藥等國內外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執行方面的服務. 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066